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miércoles, noviembre 26, 2008

INNOVACIÓN Burson Marsteller Comunicación online, más que palabras

INNOVACIÓN

Comunicación online, más que palabras

Stephanie Bonnet, directora de la práctica de comunicación 'online' de Burson Marsteller, explica cómo la inmediatez, la transparencia y la interacción que permite este medio garantizan su utilidad para generar compromiso corporativo.

Montse Mateos / Madrid.

Starbucks dispone de una plataforma en la red abierta a las sugerencias e ideas de sus empleados y clientes para mejorar la organización. Y en Dell han diseñado Dell Storm, un punto de encuentro en Internet para que cualquiera pueda dar su opinión sobre los productos y servicios de la marca. Stephanie Bonnet, directora de la práctica de comunicación online europea de Burson Marsteller, cita este par de ejemplos para demostrar que la comunicación está cambiando. "Ahora hay que innovar y no desperdiciar ni uno de los beneficios que ofrece la red de redes a las organizaciones para llegar a los stakeholders, conocer su opinión y ganarse su confianza en un momento de crisis", dice. Éste fue el caso del CEO de la cadena de supermercados francesa Leclerc, que sacó partido de su afán de comunicación para salvar a la organización de una crisis provocada por la existencia de una bacteria en las hamburguesas que comercializaba.

Bonnet explica que el directivo tenía su propio blog y contaba con muchos lectores, "incluidos los periodistas que habían empezado a obtener declaraciones a través de este medio". Cuando se desencadenó la crisis escribió un post muy largo donde analizó lo ocurrido, las medidas que estaban poniendo en marcha para solucionarlo y lo preocupados que se sentían por la situación. Bonnet asegura que "el CEO recibió muchos comentarios de consumidores agradeciéndole que hubiera sido tan transparente y que hubiese dado toda la información. Esto funcionó porque él había creado su propia comunidad, sus aliados en la red a los que había transmitido confianza y credibilidad". En esta entrevista, esta ejecutiva francesa y experta en comunicación desmenuza paso a paso cómo lograr este liderazgo y cómo conseguir que la interacción online se convierta en la esencia de la comunicación.

–¿Qué es la comunicación?
–Es ser capaz de traducir tus informaciones y tu opinión a la audiencia.

–¿Qué factores hay que tener en cuenta para que sea eficaz?
–Es necesario tener una perspectiva, un punto de vista; definir los mensajes claves y entender lo que están haciendo tus audiencias, qué piensan, qué tipo de información esperan recibir y también cuál es la mejor forma de interactuar con ellas. Teniendo en cuenta estos factores es posible diseñar una estrategia de comunicación y, lo que es más importante, satisfacer las necesidades de tus clientes.

–¿Y online?
–Es lo mismo, la diferencia es que los clientes están esperando incluso más transparencia, una manera distinta de hablar y un estilo mucho más directo e inmediato. El público va a estar hablando de la marca online, lo que implica una ausencia de control sobre lo que leen acerca de la marca y la compañía. Es importante ser consciente de que no tienes el control ni puedes estar en posesión de todo cuando circula por la red.

–¿Qué se puede hacer para no perder el control?
–Es posible hacerlo mediante el uso de algunas prácticas online, pero va en detrimento del impacto del mensaje. Para mantener el control se puede utilizar la página web corporativa, crear tu propio contenido multimedia, como los vídeos, o a través de un blog. Estos medios hacen posible decir lo que quieres, pero tienes menos interacción con tus audiencias y menos feedback, por lo tanto, un menor valor en términos de compromiso.

–Los blogs, ¿son el medio de información por excelencia?
–Es una buena opción porque te permite tener voz y expresar algunos de mensajes de la compañía, dando una visión personal de las cosas.

–¿Favorecen o perjudican la comunicación?
–Es algo positivo, porque favorecen el acercamiento a las audiencias, la característica más interesante de la comunicación online. Por otra parte, en caso de que el autor del blog sea el CEO de la compañía, puede obtener un feedback del consumidor que en circunstancias normales no tendría. Tanto en temas de comunicación interna y externa.

–¿Podría poner algún ejemplo?
–En General Motors hay una persona que sólo hace el blog de forma interna, porque quiere mantener un vínculo personal con sus empleados. Externamente los altos ejecutivos tienen otras personas que bloguean noticias negativas para ellos de manera que permiten la entrada de comentarios. Es verdad que las compañías son cada vez más horizontales y a veces los empleados tienen miedo, pero del uso de la red se derivan muchas más oportunidades.

–¿La comunicación online es la máscara para acabar con el temor del cara a cara?
–Sí. El ejemplo de GM lo tenemos nosotros en Burson Marsteller con nuestro CEO mundial. Los empleados más jóvenes están habituados a este medio de comunicación y tienen menos miedo de interactuar y comunicar con él. Además, si el CEO utiliza las mismas herramientas de interacción que ellos, aumentan las oportunidades de conexión.

–¿Cómo se transmite confianza y credibilidad a través de la comunicación online?
–Siendo directo, honesto, transparente y personal. Así creas tu propio perfil y la gente se habitúa a ti en términos de contenido y de personalidad. También es importante que establezcas vínculos con otras personas para que el blog no sea sólo una plataforma desde la que comunicas sino que además permita el acceso a otros blogs, comentarlos, conseguir una vinculación y una comunidad que, con el tiempo, aprenderá a conocerte.

–¿Cuáles son las claves para comunicar en tiempos de crisis?
–Comunicar desde el primer momento; tener la seguridad de que los hechos que se manejan son correctos; tener portavoces creíbles y que empaticen con la audiencia; y multiplicar los puntos de comunicación a través de un centro de atención al cliente, de los medios de comunicación, la web corporativa, etcétera.

Los 'frikis' también hablan
"Se tiende a pensar que si estás en el mundo 'online' eres un 'friki' y que no tienes habilidades sociales, pero es lo contrario: las personas que son buenas online son muy habladoras y, en un momento dado, agradecen un encuentro para conocerse cara a cara". Con estas palabras Stephanie Bonnet, directora del práctica de comunicación online europea de Burson-Marsteller, quiere limpiar la imagen de aquellos que son tildados de antisociales por un abuso excesivo de la comunicación online. Por otra parte, comenta que la velocidad en la transmisión de mensajes es perniciosa en tiempos de crisis, por esta razón explica que "es necesario escuchar lo que sucede en la red y si alguien dice algo negativo evaluar su influencia. Si es mucha conviene hablar con él para minimizar el impacto; en el caso contrario es mejor dejarlo pasar".


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El lobby feroz

El lobby feroz

nov. 25 , 2008

 

Muchas veces he sostenido que aparte de la monarquía presidencial tenemos sólo dos poderes y medio del Estado, esto porque el Parlamento no es un poder autónomo, ya que fundamentalmente depende de las urgencias que el Ejecutivo pone al trámite legislativo.

Esto lo reafirmo tras la sesión de ayer en que la Cámara de Diputados rechazó, sin discusión y por unanimidad, una serie de indicaciones que hicimos para considerar las opciones de sofware libre o no licenciado en las cotizaciones de los servicios del Estado, y que habían sido aprobadas por el Senado en el marco de la discusión del Presupuesto 2009, en gran parte debido al lobby desplegado por algunas empresas e incluso por ministros que no se resignaron, después de meses de debate a la decisión en conciencia de los senadores.

Al final, lo que queda es la sensación de una cada vez más disminuida defensa del legítimo derecho de los parlamentarios, elegidos por los ciudadanos, para votar libremente y tener iniciativa legislativa. Por el contrario, la fórmula del clientelismo con el gobierno y hacia los electores parece ser el eje en que se basa actualmente la aprobación de algunas leyes.

Por eso un correo electrónico de un ministro pidiendo rechazar estas indicaciones, a última hora, más que una opinión legítima se parece más a un acto de presión indebida, pues gatilla en los legisladores la incertidumbre sobre los proyectos que esa cartera puede desarrollar en su región si no se toman en cuenta sus "recomendaciones".

Es además una doble mala señal si consideramos que para el lobby empresarial y de defensa de grandes intereses sobran puertas para abrirse y se ejercita recurrentemente en los pasillos del Congreso, mientras que para la legítima demanda ciudadana y de los trabajadores se priorizan las vallas policiales, las calles cerradas, las dificultades de acceso al Parlamento y los carros lanzaaguas. Con razón aún no tenemos ley de lobby.

No se puede legislar siendo vulnerable a las publicaciones en los medios y a las llamadas de último minuto. Necesitamos que se transparente el lobby que se hace a favor o en contra de las leyes, empezando por no disfrazar de interés común lo que en realidad es interés particular.

Las indicaciones sobre software libre en las cotizaciones fiscales apuntaban en la dirección de disminuir los 27 mil millones de pesos que el Estado contempla en el presupuesto 2009 y los 25 mil millones del 2008 en el ítem "programas informáticos", eufemismo tras el cual se esconde un millonario y creciente pago de licencias, cuando para usos no especializados existen hoy en el mercado opciones muchas más baratas o gratuitas de igual calidad.

La Cámara se cerró a este debate desconociendo el interés de una importante cantidad de chilenos que entienden la importancia de desarrollar nuestra propia tecnología, como lo han hecho países que queremos imitar como Finlandia, y no ser colonizados mediante una dependencia tecnológica que se parece bastante a la del petróleo, con la diferencia que en la primera tenemos mucho que hacer.

Que después no nos extrañe que los profesionales y los jóvenes, quienes mejor entienden este tema no quieran inscribirse o voten blanco y nulo. A ellos, mis disculpas por este bochornoso episodio que revela nuestro analfabetismo digital y que, al contrario de los que algunos sostienen, nos aleja de lo que efectivamente es la neutralidad tecnológica.


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fayerwayerEl lobby por el software en el Congreso: ACTI: 1 / Software Libre: 0

El lobby por el software en el Congreso: ACTI: 1 / Software Libre: 0

Publicado el 26/11/2008 a las 1:02 pm por tricky

tuxnomore.jpgCuando supe sobre la discusión en el parlamento para incluir la recomendación de requerir la alternativa de software libre en las cotizaciones del Estado, cosas como "larga vida al pinguino" pasaron por mi cabeza. Y cuando leí el comunicado de la ACTI en contra de esto pensé "ya empezó el lobby…". Pero cuando escribí mi artículo al respecto, lo hice de manera madura e imparcial. Porque la ACTI planteaba puntos buenos (¿que pasa si no hay alternativas de software libre para alguna tarea?), que si eran incorporados en la discusión podrían hacer que esta recomendación fuera el puntapié inicial para el circulo virtuoso del desarrollo de tecnologías de manera local: perfeccionamiento, más oportunidades laborales, mejores profesionales, cifras de desarrollo y un largo etcétera.

Pero al parecer la ACTI se paso todo lo anterior por la raja y partió a hacer lobby a diestra y siniestra, y no de manera "buena" como asegurara su Secretario General en una entrevista dada el lunes que apareció entre los comentarios de FayerWayer. Como bien nos cuenta el Senador Navarro (impulsor de las recomendaciones de la incorporación de software libre) en su blog, el lobby fue poco transparente, con mails de ministros incluidos, y nada de acoger al software libre para trabajar juntos y sacar algo positivo adelante, por que finalmente el software libre muy gratis puede llegar a ser, pero para el desarrollo, implementación y capacitación se necesita gente, lo que genera puestos de trabajo. Y creo que a la ACTI esto es algo que le debería importar. De esta manera demostraron que no están ahí para cooperar ni velar por el bien común, sino que para cuidar sus propios intereses.

Nada de consensuar partes, integrar recomendaciones y trabajar juntos para sacar un documento que permitiera esta alternativa, simplemente la Cámara de Diputados rechazó, sin discusión y por unanimidad todo esto.

Hoy estuve por otro tema en una reunión en ProChile, dónde se hablaba de que había que fomentar la industria de servicios en el país, una prioridad del gobierno. Esto se hace de la mano junto a los privados, organizados como gremios. Por que al final, si no están todas las partes involucradas en el proceso, el gobierno terminará trabajando con quienes estén dispuestos a dedicarle tiempo, o a quienes se les pague para que lo hagan, como en el caso de la ACTI por parte de las empresas a las que representa.

Entonces, para que esto pase hay que hacer frentes comunes y agruparse, así como lo hizo la ACTI ó Liberación Digital en su tiempo. Al no haber lobby desde ambos lados, el software libre quedó rápidamente sin espaldas y la ACTI se le subió por el chorro. Esto hace que el lobby se vea como algo negativo, pero está claro que a estas alturas es algo super importante. Y lamentablemente, es lo que le falta al software libre… que al ser tan libre no tiene una cabeza clara que pueda dirigir este tipo de acciones, por lo menos a nivel a local.

Link: El Lobby Feroz (Blog Senador Navarro)

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