INNOVACIÓN
Comunicación online, más que palabras
Stephanie Bonnet, directora de la práctica de comunicación 'online' de Burson Marsteller, explica cómo la inmediatez, la transparencia y la interacción que permite este medio garantizan su utilidad para generar compromiso corporativo.
Montse Mateos / Madrid.
Starbucks dispone de una plataforma en la red abierta a las sugerencias e ideas de sus empleados y clientes para mejorar la organización. Y en Dell han diseñado Dell Storm, un punto de encuentro en Internet para que cualquiera pueda dar su opinión sobre los productos y servicios de la marca. Stephanie Bonnet, directora de la práctica de comunicación online europea de Burson Marsteller, cita este par de ejemplos para demostrar que la comunicación está cambiando. "Ahora hay que innovar y no desperdiciar ni uno de los beneficios que ofrece la red de redes a las organizaciones para llegar a los stakeholders, conocer su opinión y ganarse su confianza en un momento de crisis", dice. Éste fue el caso del CEO de la cadena de supermercados francesa Leclerc, que sacó partido de su afán de comunicación para salvar a la organización de una crisis provocada por la existencia de una bacteria en las hamburguesas que comercializaba.
Bonnet explica que el directivo tenía su propio blog y contaba con muchos lectores, "incluidos los periodistas que habían empezado a obtener declaraciones a través de este medio". Cuando se desencadenó la crisis escribió un post muy largo donde analizó lo ocurrido, las medidas que estaban poniendo en marcha para solucionarlo y lo preocupados que se sentían por la situación. Bonnet asegura que "el CEO recibió muchos comentarios de consumidores agradeciéndole que hubiera sido tan transparente y que hubiese dado toda la información. Esto funcionó porque él había creado su propia comunidad, sus aliados en la red a los que había transmitido confianza y credibilidad". En esta entrevista, esta ejecutiva francesa y experta en comunicación desmenuza paso a paso cómo lograr este liderazgo y cómo conseguir que la interacción online se convierta en la esencia de la comunicación.
–¿Qué es la comunicación?
–Es ser capaz de traducir tus informaciones y tu opinión a la audiencia.
–¿Qué factores hay que tener en cuenta para que sea eficaz?
–Es necesario tener una perspectiva, un punto de vista; definir los mensajes claves y entender lo que están haciendo tus audiencias, qué piensan, qué tipo de información esperan recibir y también cuál es la mejor forma de interactuar con ellas. Teniendo en cuenta estos factores es posible diseñar una estrategia de comunicación y, lo que es más importante, satisfacer las necesidades de tus clientes.
–¿Y online?
–Es lo mismo, la diferencia es que los clientes están esperando incluso más transparencia, una manera distinta de hablar y un estilo mucho más directo e inmediato. El público va a estar hablando de la marca online, lo que implica una ausencia de control sobre lo que leen acerca de la marca y la compañía. Es importante ser consciente de que no tienes el control ni puedes estar en posesión de todo cuando circula por la red.
–¿Qué se puede hacer para no perder el control?
–Es posible hacerlo mediante el uso de algunas prácticas online, pero va en detrimento del impacto del mensaje. Para mantener el control se puede utilizar la página web corporativa, crear tu propio contenido multimedia, como los vídeos, o a través de un blog. Estos medios hacen posible decir lo que quieres, pero tienes menos interacción con tus audiencias y menos feedback, por lo tanto, un menor valor en términos de compromiso.
–Los blogs, ¿son el medio de información por excelencia?
–Es una buena opción porque te permite tener voz y expresar algunos de mensajes de la compañía, dando una visión personal de las cosas.
–¿Favorecen o perjudican la comunicación?
–Es algo positivo, porque favorecen el acercamiento a las audiencias, la característica más interesante de la comunicación online. Por otra parte, en caso de que el autor del blog sea el CEO de la compañía, puede obtener un feedback del consumidor que en circunstancias normales no tendría. Tanto en temas de comunicación interna y externa.
–¿Podría poner algún ejemplo?
–En General Motors hay una persona que sólo hace el blog de forma interna, porque quiere mantener un vínculo personal con sus empleados. Externamente los altos ejecutivos tienen otras personas que bloguean noticias negativas para ellos de manera que permiten la entrada de comentarios. Es verdad que las compañías son cada vez más horizontales y a veces los empleados tienen miedo, pero del uso de la red se derivan muchas más oportunidades.
–¿La comunicación online es la máscara para acabar con el temor del cara a cara?
–Sí. El ejemplo de GM lo tenemos nosotros en Burson Marsteller con nuestro CEO mundial. Los empleados más jóvenes están habituados a este medio de comunicación y tienen menos miedo de interactuar y comunicar con él. Además, si el CEO utiliza las mismas herramientas de interacción que ellos, aumentan las oportunidades de conexión.
–¿Cómo se transmite confianza y credibilidad a través de la comunicación online?
–Siendo directo, honesto, transparente y personal. Así creas tu propio perfil y la gente se habitúa a ti en términos de contenido y de personalidad. También es importante que establezcas vínculos con otras personas para que el blog no sea sólo una plataforma desde la que comunicas sino que además permita el acceso a otros blogs, comentarlos, conseguir una vinculación y una comunidad que, con el tiempo, aprenderá a conocerte.
–¿Cuáles son las claves para comunicar en tiempos de crisis?
–Comunicar desde el primer momento; tener la seguridad de que los hechos que se manejan son correctos; tener portavoces creíbles y que empaticen con la audiencia; y multiplicar los puntos de comunicación a través de un centro de atención al cliente, de los medios de comunicación, la web corporativa, etcétera.
Los 'frikis' también hablan
"Se tiende a pensar que si estás en el mundo 'online' eres un 'friki' y que no tienes habilidades sociales, pero es lo contrario: las personas que son buenas online son muy habladoras y, en un momento dado, agradecen un encuentro para conocerse cara a cara". Con estas palabras Stephanie Bonnet, directora del práctica de comunicación online europea de Burson-Marsteller, quiere limpiar la imagen de aquellos que son tildados de antisociales por un abuso excesivo de la comunicación online. Por otra parte, comenta que la velocidad en la transmisión de mensajes es perniciosa en tiempos de crisis, por esta razón explica que "es necesario escuchar lo que sucede en la red y si alguien dice algo negativo evaluar su influencia. Si es mucha conviene hablar con él para minimizar el impacto; en el caso contrario es mejor dejarlo pasar".
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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Cuando supe sobre la discusión en el parlamento para incluir la recomendación de requerir la alternativa de software libre en las cotizaciones del Estado, cosas como "larga vida al pinguino" pasaron por mi cabeza. Y cuando leí el comunicado de la ACTI en contra de esto pensé "ya empezó el lobby…". Pero cuando escribí