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Carlos Gómez Abajo / MADRID (16-05-2007)
Qué hay que hacer cuando un ecologista de Greenpeace ataca una refinería? ¿Enfrentarse a él con mangueras, como hizo Shell en 1995, o dejarle hacerse fotos y dar luego la versión de la empresa, como hizo Petronor, filial de Repsol, en 2000? La arrogancia es uno de los errores capitales de la comunicación corporativa, junto con la opacidad, inconcreción, naturalidad, el miedo y la ambición. Contar con el favor de los empleados, tener en cuenta a los inversores y saber relacionarse con los políticos tiene poco de milagroso, como recoge el libro Los 100 errores de la comunicación de las organizaciones, que acaba de publicar ESIC Editorial. Los autores son Luis Arroyo, director del gabinete del secretario de Estado de Comunicación, Fernando Moraleda, y Magali Yus, responsable de comunicación de moda y belleza en El Corte Inglés. Recurren a su experiencia para, por ejemplo, aconsejar cómo enfrentarse a una crisis. Lo fundamental es estar preparado. 'Pensar que no nos ocurrirá' es un grave error, señala el libro, sobre todo en un contexto informativo 'más rápido, más sensacionalista, con menos concesiones a los representantes de las organizaciones y más globalizado'. Cuando suceden, lo peor que se puede hacer es esconderse, porque los medios siempre van a buscar explicaciones. Pero salir al paso no significa dar una rueda de prensa; un comunicado en un primer momento puede bastar. Después es importante dar la importancia justa a la percepción que el público tiene de la crisis; el riesgo real no tiene por qué coincidir con el percibido por el público, y contra ése hay que luchar. Es importante no mentir, reconocer los errores y comunicar los riesgos, si es necesario. A veces hay que tomar decisiones costosas, como hizo Johnson & Johnson en 1982 al retirar 93.000 unidades del analgésico Tylenol tras la muerte de siete personas en Chicago. En cambio, Perrier retiró millones de botellas en 1990, pero 'tarde y anárquicamente'. Tener a los empleados de parte de la empresa es importante; Luis Arroyo y Magali Yus señalan el contraste entre los trabajadores de Afinsa, que salieron en defensa de su compañía, y los de Fórum Filatélico, que no lo hicieron. Una buena comunicación interna, señalan, puede fidelizar al trabajador. 'Lobbying' y eventos El libro también da consejos para relacionarse con los gobiernos. Recuerda que el lobbying no es ilegal en España, sino alegal, y que la política suele ir más lenta que la empresa. Recomienda concretar el objetivo, y agruparse con otros agentes económicos y sociales, si es posible, para tener más fuerza y mejor imagen. Los eventos con fines publicitarios deben diseñarse, explican los autores, pensando en los medios de masas más que en los propios asistentes. Hay que tener cuidado con las consecuencias de implicar a los consumidores, como cuando Ryanair ofreció vuelos gratis a quienes protestaran contra Iberia en Barcelona. Los 200 billetes previstos no fueron suficientes para los 300 asistentes. Hubo empujones y llegó a intervenir la policía. Al año siguiente se redimió al regalar billetes en el Día de los Enamorados por vestirse de azul, su color corporativo. A la hora de expresarse en público, Magali Yus advierten del error de dar más importancia a la imagen que al mensaje, y recomiendan sencillez: contar una sola cosa, pero contarla bien, sin tecnicismos ni datos ininteligibles. Ponen de ejemplo el famoso discurso de Martin Luther King, y el de John F. Kennedy en Berlín. Y dan un consejo por encima de todo: respetar al público, al que consideran 'más maduro y poderoso', gracias a la influencia de internet. Para ello hacen falta políticas de responsabilidad social corporativa, señalan, pero también saber ganarse a los creadores de opinión. Y, sobre todo, contar con estrategias de comunicación a largo plazo, que resulten transparentes, sinceras y abiertas. El escrutinio constante de electores y accionistas George W. Bush La política de comunicación del presidente de EE UU, a juicio de Luis Arroyo y Magali Yus, ha tenido aciertos semánticos como el 'eje del mal' y estratégicos, como su sencillo eslogan para la reelección: 'En una guerra contra el terrorismo, sólo un presidente con las ideas claras puede gobernar'. Pero también fallos, como su tardanza en visitar Nueva Orleans tras el paso del huracán Katrina. En una crisis, el público, explican los autores, 'perdona con generosidad los problemas, pero no la falta de explicaciones. A veces ni siquiera hace falta hablar, basta con ir'. Donald Trump El multimillonario 'hombre-marca', como le denominan los autores, 'entiende muy bien la potencia' publicitaria 'de los pequeños eventos'. Por ejemplo, regaló 10.000 dólares a un joven que saltó a las vías del metro para salvar la vida a una persona. Trump entregó el cheque, tomó en su regazo a la hermana pequeña del joven y le preguntó si le gustaría ayudarle a llevar el negocio. Las cámaras lo recogieron, '¿y cuánto costó? ¿Cinco minutos?', se pregunta Trump. Es una muestra, explica el libro, de que no es necesario gastar mucho dinero para tener impacto mediático. Bill Clinton El ex presidente estadounidense se lleva la palma en dotes comunicativas. Su discurso de agradecimiento a los Reyes en una visita a España, 'cercano, emocional y épico', es uno de los ejemplos citados en el libro, que destaca su gestión de la crisis Monica Lewinsky: su 'lacónico' desmentido de la relación entre ambos, tras la que no se dejó hacer preguntas; y su habilidad para no responder a 15 de las 28 preguntas de una rueda de prensa 'sin recurrir al denostado 'sin comentarios'. Pese a todo, señalan los autores, el público no le perdonó hasta que reconoció su relación con la becaria. Manuel Pizarro Nada de improvisar. Las declaraciones públicas han de estar medidas al milímetro. Lo sabe, recuerdan los autores, el presidente de Endesa, que esgrimió una Constitución en plena rueda de prensa para apoyar sus quejas por el 'supuesto acoso del Gobierno' en la opa de Gas Natural. Diez días antes, el presidente de la gasista, Salvador Gabarró, comparó la operación con un embarazo: 'Nosotros ponemos el semen y en nueve meses tendremos la criatura'. La frase quitó espacio al mensaje de fondo: que era una operación puramente mercantil. Todo por no preparar bien la alocución. Nicolás Miguet Periodista y consejero bursátil, lideró la rebelión de los pequeños accionistas de Eurotunnel que logró el cese de los directivos. Aunque en España, a juicio de los autores, tienen mucha menos fuerza, 'es un error olvidarlos'. Por eso recomiendan reservar un espacio para ellos en la web corporativa, o instarles por escrito a incorporar temas al orden del día de las reuniones de accionistas, como hizo el Santander en 2003. Hacer una memoria anual sobria y realista y comunicar las malas noticias igual que los éxitos son otras medidas de cara al inversor, sea pequeño o grande. |
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